Как стать лучшим банком для интернет-пользователей? Наше исследование банковских сайтов Армении
Ранее в нашем блоге мы уже рассказывали о видах исследования и как их провести без привлечения сторонних компаний. Конечно, некоторые исследования достаточно сложные, когда нужен большой опыт и дополнительные ресурсы — фокус-группы, массовое анкетирование и т.д. Но мы предлагаем поговорить о тех, которые вы можете сделать самостоятельно, а затем использовать результаты на пользу своего бизнеса.
В данной статье мы расскажем, как делали исследование технологичности банковских сайтов Армении.
Как мы к этому пришли?
Наша компания работает с банковскими учреждениями уже более 15 лет и, приступая к новому проекту, мы всегда исследуем нишу: какие тенденции появились, как повлияли внешние факторы на поведение потребителя, чего он ожидает сейчас от банковского продукта и т.д.
Так, в начале 2021 года нами было принято решение провести анализ технологичности банковских сайтов в Армении. Ранее мы уже делали похожее исследование для Беларуси и Казахстана.
Что вы должны определить для себя перед началом исследования?
Цель, объект и предмет, актуальность, метод. Чем-то напоминает написание диплома в университете, с той лишь разницей, что результаты материала вы используете для развития своего бизнеса, а не оставите пылиться на кафедре. И вам не нужно придерживаться научного стиля в описании.
Начнем с главного, нашей цели.
- изучить развитость отрасли;
- оценить технологичность корпоративных сайтов банков Армении;
- выявить, какие возможности не использованы или развиты недостаточно.
Объектом исследования стал банковский рынок Армении, а предметом — корпоративные сайты банков.
Почему это актуально? Чтобы видеть перспективы развития, необходимо понимать, где сейчас ты, а где — другие (конкуренты), впереди или позади? Если впереди, то почему? Какие шаги они сделали, и как их обогнать?
События 2020-2021 годов вынудили людей по всему миру взглянуть на привычные вещи под новым углом зрения. А иметь доступ к услугам/продуктам через Интернет стало как никогда актуально. Коснулось это и банковской отрасли.
Если говорить о нашей аудитории, то данный материал мы разрабатывали в первую очередь для банковских сотрудников из следующих подразделений:
- разработка новых банковских продуктов;
- управление существующими продуктами банка;
- улучшение банковского сервиса;
- розничные и бизнес-услуги;
- маркетинг и реклама;
- работа с клиентами, управление удовлетворенностью клиентов;
- IT-службы.
Для анализа мы использовали мониторинг и сравнительный анализ. Для повышения объективности результатов изучались только те механизмы, которые может наблюдать на сайте банке любой пользователь в интернете. Проще говоря, мы открывали веб-ресурс и отмечали, что на нем есть, а чего не хватает, с точки зрения банковского клиента.
При этом субъективные оценки, такие как приятность дизайна сайта, в оценке не учитывались. Даже несмотря на наличие объективно визуально несовременных элементов, оценивать «красоту» мы не брались. А вот технологичность — да. И далее мы расскажем, как происходил процесс составления рейтинга.
Проведение исследования
Анализ банковских сайтов мы проводили с января по март 2021 года, в общей сложности это заняло 80 часов (т.е. 10 полноценных рабочих дней). Стоит учесть, что при заполнении таблицы с критериями мы ориентировались на наш практический опыт в работе с банками и прошлые исследования.
Первый шаг.
Мы собрали сайты всех действующих банков на момент исследования. Их оказалось 15, меньше чем количество самих банков (2 сайта открыть нам не удалось).
Второй шаг.
Для удобства анализа нами было составлено три сравнительные таблицы:
- Первая отвечала за экспресс-анализ и более качественные данные. Здесь мы отмечали не просто наличие услуг для бизнес-лиц, рядовых пользователей или депозитов, а их количество, описание, добавляли комментарии и свои наблюдения.
Для общей оценки (рейтинга) такие данные не использовались, однако они помогали в целом сформировать картину. И мы использовали их для дальнейшего составления рекомендаций по развитию банковских сайтов.
Например, у многих банков наблюдалась тенденция поддержки разных видов бизнеса: экологические, сельскохозяйственные, студенческие, бизнес для женщин и многие другие. И при этом такие возможности никак не презентуются должным образом, нет CTA (призыва к действию). В основном, что мы имеем, — это заявки на кредит.
Отразить такие показатели в рейтинге довольно сложно, так как не все банки в принципе имеют ту или иную услугу. Это ведь не будет делать их менее «технологичными».
Выглядело это примерно так:
- Вторая таблица требовала четкий ответ на четкий вопрос. Есть ли адаптив у Банка А? Да/нет.
К сожалению, не на все вопросы удавалось сформулировать однозначный ответ. Где-то требовалась регистрация, где-то кнопка присутствовала, но страница выдавала ошибку. Вдруг уже через неделю она будет исправлена и можно поставить плюсик в этой ячейке? Но пока это не работает, ставим все-таки минус?
Так, мы выделили 10 блоков:
- безопасность;
- техническое удобство;
- конверсия/формы — частные лица;
- конверсия/формы — бизнес;
- расчеты/фильтры;
- коммуникации;
- помощь;
- HR-бренд;
- маркетинг;
- система управления контентом.
В каждом блоке свои критерии для оценки. Например для маркетинга это будет наличие продуктовой рекламы внутри сайта, а для HR-бренда — карьерный калькулятор, возможность стажировки в банке. В общей сложности этих критериев набралось больше 60 на все 10 блоков. Умножаем на 15 банков и получаем 900 ячеек, которые надо заполнить — просто просматривая все страницы сайтов.
Для упрощения и ускорения анализа можно использовать специальные плагины, которые сразу показывают данные о сайте: какие счетчики аналитики на нем установлены, какая CMS используется и так далее.
Почему это было важно учесть при исследовании? Наши сейлз-менеджеры еще при первой беседе с клиентами говорят о том, что разработка сайта — это 40% от вашего бюджета, остальные 60% должны пойти на продвижение и развитие проекта. Только так можно сделать действительно эффективный бизнес-инструмент. А развивать сайт без анализа существующих показателей не получится.
- Оценка. Последняя (почти) таблица, куда были вынесены 20 ключевых показателей — именно по ним мы высчитывали удельный вес технологичности.
На этом этапе исследования включается пара несложных математических формул. Теперь мы ставили 1 балл при наличии инструмента, 0 баллов при его отсутствии и прочерк, если инструмент не предусматривается или не подлежит проверке.
Дальше считаем, сколько единиц, нулей и прочерков у нас получилось, затем — сколько в сумме получается единиц и нулей, и наконец определяем удельный вес технологичности в отношении к количеству единиц и оцениваемых параметров.
С примером будет понятнее.
Вот у нас есть 5 банков, у первого из них есть 9 инструментов из 20, 8 инструментов нет, а 3 не оцениваются.
Ячейка с «проверочной суммой» создавалась, чтобы какой-то из показателей в расчетах не потерялся (всё же мы люди и вполне можем упустить какой нолик из виду, когда по несколько часов смотрим в эти таблицы). В ней заложена формула суммы «да», «нет» и «-».
«Оцениваемые параметры» — это сумма «да» и «нет».
И последняя формула — удельного веса технологичности — это отношение «да» к числу «оцениваемых параметров» (9/17).
Так, наилучшим результатом в последней формуле станет — 1. Когда количество присутствующих инструментов будет равно количеству оцениваемых. Но такой цифры не вышло ни у кого. Самый лучший результат получился у Банка ВТБ (Армения) — это 0,75. А закрывает топ-5 банк с результатом в 0,53 (что уже всего лишь половина возможностей).
Результат
В конце мы возвращаемся к началу. Какие у нас были цели?
Изучение развитости отрасли и оценка технологичности корпоративных сайтов банков Армении. Это взаимосвязанные цели, где для первой мы мониторим сайты и все выносим в таблицу, а для второй — демонстрируем ситуацию «как есть» в цифрах на основе полученных данных.
Выявление неиспользованных возможностей. Их оказалось немало, и потому мы составили pdf-документ в 26 страниц. С полученными результатами, цифрами, советами, примерами и обоснованием, почему и что необходимо современному банку на веб-сайте.
! Нельзя не отметить, что в начале исследования и в конце, когда мы уже резюмировали полученные данные, важную роль сыграл наш опыт работы с банковскими сайтами. То есть мы знали, на какие пункты будем обращать внимания, какие инструменты есть на рынке, в разработке, какими были сайты в прошлом и т.д. И мы знали, какие рекомендации будут полезны для банковской сферы.
Потому, если вы беретесь анализировать для себя незнакомый рынок, учитывайте, что еще потребуется время на изучение тенденций, лучшего опыта лидирующих компаний и зарубежных бизнесов. Как минимум.
Если возвращаться к тематике нашего исследования, то банки должны понимать — конкурировать исключительно продуктами будет сложно, клиентский сервис обязан быть в топе приоритетов. Любой компании, не только для банка. И именно технологии помогают обеспечивать значительную часть того самого клиентского сервиса на должном уровне.
Советуем почитать:
Банк глазами клиента: как CX-трансформация меняет взаимодействие с клиентами
